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              直播進入下半場抖音快手淘寶 路在何方

              作者:汪清電商平臺    來源:電商報    2022-08-31

              1.直播電商下半場,正式開啟

              “下半場,可不是下坡路!”

              關于“直播電商下半場”的論調,早在2020年就開始傳出,因為這一年直播間的負面新聞逐漸被曝出:假貨危機、明星直播翻車、獲客成本大漲、轉化率大降。

              但與媒體的信號預警不同,整個市場依舊在狂飆突進。從2018年開始,直播電商成為電商行業新風口,當年市場規模同比增長600%;2019年李佳琦等KOL的強大流量和變現能力進一步催化直播電商迅速發展,市場規模達到4338億元,同比增長226%。

              到2020年,疫情爆發導致宅經濟進一步火熱,再次激發直播電商的活力,市場規模大增至9610億元,同比增長122%。2021年抖快淘三家的直播GMV總計近2萬億。

              市場真正走向轉折,要等到2021年12月。在一個月的時間里,接連三起偷稅漏稅事件的曝光,導致直播電商行業驟然冷靜。如果放在圖表中,“薇婭事件”就是這條極速上揚的曲線中,突然急轉直下的那個節點。

              并且隨著監管更加嚴格,偷漏稅事件頻繁上演,這場風波從去年12月開始,整整持續了大半年的時間,才逐漸平復。

              直到今年618,“四大天王”集體隱退之后,這場行業大變革,逐漸收尾。作為直播電商巔峰年代的標志,他們的隱退,真正表明直播電商趨于成熟化、正規化,進入新的階段。

              所以準確來說,從那一刻開始,直播電商的下半場戰役,才正式開打。

              潮水涌來,潮水褪去,現在來看,平靜了大半年的直播電商,實際上暗潮洶涌,正在朝著各個方向突圍。

              2020年底的數據顯示,國內直播電商市場格局當時呈現“三分天下”的局面,其中抖音、淘寶、快手的市占率分別為38.9%、31.1%和29.7%。

              但在三巨頭之外,6月份開始直播帶貨的視頻號、一直在場外虎視眈眈的京東直播等有分量的選手,正在加入戰局。

              除了選手競爭格局加劇之外,直播電商的市場依舊處于增長態勢,來自第三方平臺的統計數據顯示,今年618,直播帶貨總GMV高達1445億元,同比增長124%,這樣的增長速度給巨頭之間的競爭,澆上一股熱油。

              在電商之外,外賣平臺直播、團購商家直播、海外市場直播等更多電商細分市場的崛起,也帶來了更多變量。

              以往我們提到“下半場”,人們往往會想到行業開始走下坡路了。但實際上逐漸恢復的市場熱度、更多元的競爭對手、更多直播電商細分市場的崛起,這些代表著生機和活力的機遇,才是下半場的真正序幕。

              “直播電商下半場”這句喊了2年多的口號,到今年下半年,才正式開打,新的機遇正在浮現。

              而淘寶、抖音、快手這三個先行者,正在重新入場。

              2.淘寶抖音快手,路在何方

              “直播電商下半場,沒有流量密碼?!?

              這句話說得很準確,因為直播帶貨的流量紅利早已不再,現在整體已經進入對存量的精細運營和開發。

              簡單來說,直播購物已經成為最普遍的購物方式之一,直播電商的用戶邏輯已經進入了拼內容、拼玩法、拼供應鏈的階段。

              值得注意的是,淘寶、抖音、快手,都在向內挖掘的大方向上,尋找著屬于自己的節奏。

              先說淘寶,因為薇婭、李佳琦等頭部主播的消失,淘寶在今年618期間,遭遇“群龍無首”。在第三方平臺發布的數據中,點淘的排名低于抖音和快手,位列第三位。

              但實際上,淘寶直播卻也因禍得福,缺失了寡頭競爭的火藥味,帶來了10萬店播的崛起。

              開源證券數據顯示:2021年3-10月,淘寶Top2兩大主播的帶貨銷量,占據淘寶Top10主播總帶貨銷量的70%以上,其中3月份的占比更是接近90%。

              雖然在大主播的排名上淘寶落后了,但據天貓披露的數據,2021年雙11,淘寶直播平臺有超10萬個品牌在自播間與消費者互動,淘寶直播的品牌、商家自播占比達到70%。

              并且在阿里戴姍執掌大淘系之后,更是直接找到淘寶直播的短板:內容生態。這一點我們可以從直播平臺的人均使用時長來對比。

              相較抖音快手,淘寶直播的用戶,似乎不太愛“逛”了,還記得2019年馬云在接受采訪時曾說過“淘寶每天晚上大約有1700萬人逛淘寶,但是啥也不買,我也不知道他們在干嘛,就是瞎逛?!?

              所以在后大主播時代,內容化戰略成了大淘系的重點。在今年天貓618預售之前,戴珊也再次重申了內容化的重要性“逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任?!?

              再來說抖音,作為一個去中心化娛樂平臺,抖音一直將流量牢牢握在手中,一句“鐵打的抖音,流水的網紅”就是對抖音最精準的刻畫。

              頭部主播的更替,在抖音平臺屢見不鮮,“造星工廠”也就被安在了抖音頭上。的確,在目前互聯網大廠普遍進入“流量困境”的背景下,抖音的流量焦慮相對沒那么重。

              但是這些網紅的爆火,只是結果而已,并且有更多爆火的抖音達人沒有選擇直播電商路線。

              以最近一年來抖音平臺出圈的幾個網紅為例,張同學、劉畊宏、墊底辣孩、董宇輝……真正將流量轉化為“銷量”的,目前來看只有東方甄選做到了長期穩定。張同學和劉畊宏的少數幾次直播,銷售額也局限在百萬級別。

              抖音直播電商的重點,應該是加強電商基礎設施建設,打造完整的、高質量的電商閉環,降低主播帶貨的門檻。

              比如在今年5月,抖音正式提出全域興趣電商概念,為短視頻、直播,添加了商城和搜索等購物新場域。更好地承接興趣,延伸興趣。

              同時在供應鏈端,抖音持續入局物流賽道,今年1月份,抖音電商在近期測試了快遞服務“音尊達”,這項服務專為解決快遞派送時的服務問題,保證送貨上門。7月初,抖音在吉林等地開啟“極速達”服務測試,據悉,該服務可實現商品同城當日達、周邊城市次日達。

              相較內容娛樂和流量,抖音更需要扎實建設電商的基礎設施。而快手的情況比抖音更加復雜。

              在流量側,除了扶持草根達人外,近段時間以來快手還選擇了“搶明星”戰略,6月22日,巨星成龍在快手全球直播首秀,為快手吸引了超3.2億次的點贊和超300萬的同時在線觀看人數。

              7月18日晚,周杰倫在快手的直播破了記錄。直播時長只有42分鐘,但累計觀看人數卻超過1.1億,最高實時在線觀看人數超654萬,直播間互動量超4.5億。

              但是明星戰略,并沒有直接的轉化為銷量,而是發揮明星IP的長尾效應,為平臺開拓市場帶來助力。但同時,我們也很難預估這種策略對直播電商的助力。

              而在電商基礎設施建設方面,快手更需要加大對供應鏈、品牌商家、物流等領域的布局。

              以品牌商家為例,在快手的銷量榜單上,鮮見國際大牌,更多是快手培養出的快品牌。以美妝護膚品為例,在2022年3·8促銷節期間,快手電商美妝護膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚,均為快品牌。而天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均為一線品牌,如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等。抖音銷售額前10的美妝護膚品牌則多為二線品牌,如夸迪、安熱沙、花西子等。

              如何在快品牌之外,吸引更多品牌商家,需要快手補足這個短板。更重要的是逃離“草根”這個便簽,不讓平臺被再次定義。

              3.巨頭瞄準同個方向,補足短板尋找差異

              俗話說得好,萬變不離其宗!

              無論是淘寶的內容化戰略、抖音的全域興趣電商還是快手的電商基礎設施建設,這些多樣化的布局只是外在。

              抖音快手淘寶們,都在做一件事:補足短板,尋找差異。

              比如快手,一邊苦于沒有大牌,一邊又在大搞快品牌,就是在補足品牌商家短板的同時,找到平臺的差異化。

              并且在傳統電商之外,快手充分發揮出獨特的社區定位優勢,打造一個高質量的私域流量體系,開始探索通過各種方式發掘這個流量池。

              比如今年1月推出的直播招聘平臺“快招工”板塊的月活已超過1億,今年5月推出的“2022大學生云端招聘季”活動,參與企業共提供超過3萬個崗位。之前的直播四大天王“辛巴”,也強勢入局直播帶崗。

              在“后四大天王”時代,直播電商正在走向新的階段,和以前言直播必談四大天王,必談中小主播、店播之間的流量爭奪已經完全不同了。

              相較于以往的大主播競爭、全網最低價競爭,常態化的直播間,現在的直播競爭,更考驗平臺、商家、MCN機構的供應鏈建設和產品建設。各大平臺都補足內容、供應鏈、品牌等短板同時,加固護城河。

              萬變不離其宗,現在的直播電商還是回到了“人貨場”的邏輯鏈條,無論是直播機構如此,還是平臺,都在加強供應鏈側建設。

              在這樣的背景下,我們很可能再也看不到單一主播預售過100億的驚天數據,但對于整個直播電商來說,直播間越發有意思,用戶也越來越“愿意”下單了。

              而這份愿意,并不是因為最低價、大明星等因素,而是因為直播購物的體驗強過其他渠道。

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