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              快抖搶救“失意人”

              作者:汪清電商平臺    來源:億邦動力網    2022-07-29

              “趣店羅敏直播帶貨的爆火反映了普通人做抖音的時代結束了?!睂τ?月17日趣店羅老板在抖音直播時的豪氣,不少人發出了這樣的感慨。

              這場直播羅敏送出了1500臺iPhone 13、100萬份0.01元每單的酸菜魚、以及至少百萬級身價的明星賈乃亮等坐陣;另外在平臺投流方面,據鳳凰網電商研究院報道,這場直播87%的直播間流量來自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。有業內人士評估,這場直播的成本大概率已經過億。

              羅老板豪擲千金后,直播間當然也在預料之中取得了不錯的成果。數據顯示,該場直播總觀看人次刷新抖音記錄高達9587萬,最高在線人數達90多萬。當天一共直播19小時,銷售額破2.5億,增粉近400萬等。但不得不承認,這些數據無疑是資本砸出來的,最終導致這場直播的ROI不足0.1。

              繼羅永浩、俞敏洪等企業家在抖音成功轉型直播帶貨之后,昔日老板們似乎看到了抖音的機會以及資本的可操作性,因此失意企業家在抖音再造第二春似乎正在成為一股風潮。

              而與之形成鮮明反差的是另一短視頻平臺——快手,其“群眾路線”愈發明顯?!袄翔F”經濟既沒有孕育老板的溫床,自辛巴之后也沒有出現可以填補其真空的頭部。隨著短視頻紛紛介入服務市場,快手的商業生態愈發下沉。

              抖快兩強在內容時代分野,而今在服務化市場則處于截然不同的生態位。

              快手招聘,線上三和

              2018年,NHK拍攝的一部《三和大神》的紀錄片曾轟動一時,人們從中看到了深圳這個改開重鎮不為人知的一面面,也看到了年輕民工在面對難以逾越的階層時,那所剩不多的抵抗與自我放逐。

              或許是紀錄片所撕開的真實過于殘酷、破敗、消極避世,經過幾年整頓后,雙豐面館消失了,黑網吧不見蹤影,陳勇和宋春江也不知所蹤,如今的三和人力市場只剩下“干凈整齊”的軀殼?!耙苍S世上本沒有三和大神,也許人人都是三和大神”,雙豐面館在大眾點評上的一條評論,很容易引發三和大神與普羅大眾的共鳴,只是那條評論的時間定格在了2020年8月21日。

              事實上,留守兒童、二代民工、互聯網原住民種種大敘事之下,確實存在規模巨大,而且相當旺盛的求職需求?!皼]有學歷與經驗優勢,在BOSS、脈脈、智聯這些平臺根本無法找到適合自己的工作?!币晃桓咧幸迾I就離開老家的年輕人,他在北京的第一份工作是到店里端盤子——這個工作在赴京的火車上,一位鄰座老鄉介紹給他的。

              屬于三和人力市場的線下招聘時代一去不復返,而面向藍領的在線招聘市場注定不會空白太久。

              “一天263元,工作10小時?!敝辈ラg里一位江蘇某電子廠廠妹一邊嫻熟地做工,一邊老練地與用戶互動。她會時不時瞟一眼屏幕,如果看到沒有互動,便會主動挑起話題?!肮べY日結,做一休三”、“廠妹等哥哥”、“顏值最高車間”,直播間里,總能有一些詞匯能夠刺激到“老鐵”們。

              我們發現,大部分招聘垂類的直播間不修邊幅,或是在車間里一邊做工一邊直播,或是坐在辦公室里,身后掛著基本招工需求,與用戶侃大山??焓謱⑦@種招聘稱之為“真實”與“直招”。真實與否無法定論,因為在算法驅動下,我們所看到的封面像是流水線生成的一樣,全都充斥著地點、工作信息以及顏值很高的女性。這是快手定義老鐵的“三件套”。

              種什么因,結什么果,通過瀏覽可以發現,快手招聘主打車間流水線、保潔、保安等藍領工種,與平臺調性看似十分貼合。今年短視頻+服務是快手商業化轉型的重要特征之一,一度被給予很大期望。

              在主頁上線“找工作”同時,日前快手還上線了直播招聘App“快招工”,其介入招聘市場的野心,昭然若揭。

              值得一提的是,快手將“老鐵”經濟中的所有元素幾乎完全復刻到了招聘市場。只是藍領招聘,可能不是一門簡簡單單,靠著主播就能做成的生意。

              藍領招聘線上化會壓低毛利,過去線下人力資源市場招聘還能靠著信息不對等,緩解低毛利問題,一旦線上化,平臺獲利空間非常有限。招聘者大多為車間工廠,它們承受著勞動力成本,付費意愿不高。應聘者大多為小鎮青年,他們的付費意愿同樣不高。

              因此,很長時間在線招聘市場都聚焦于大公司與白領人群,例如脈脈、58、BOSS、智聯、領英、拉勾等。此外,快手直播招聘的“直連”特點,也無法像其他招聘應用一樣,設置各類付費項目獲取增值收益。

              快手這種所謂的“直連”依然無法消除招聘市場中的積弊,何況藍領招聘相比白領還存在更多合規性與風險成本。例如用人單位是否有相應資質,是否與工人簽訂勞動合同,乃至用工信息是否真實、可信,這些都將是快手接下來需要認真琢磨的問題。

              想依葫蘆畫瓢,讓快手成為“三和人力資源市場”的平替,似乎有些一廂情愿。因為在線平臺既沒有提供避風港的黑旅館和黑網吧,也沒有在“掛逼”時救人一命的雙豐面館,有的只是浮躁而情緒化的“快幣”禮物,以及人心不古的主播。

              因此,直播既無法推翻招聘領域的地頭蛇,內容上也無法與職場“瓜田”脈脈相提并論。

              失意人的“創業者說”

              自抖音上線以來,一直強調以優質內容為導向的推薦機制是其內容分發最底層的邏輯,而這一特點也一度被業界看作是區別抖快差異化最主要的特點之一。

              但隨著近兩年抖音商業化的提速,其“以優質內容為推薦原則”的標準似乎在被不斷的模糊化,內容早已不是做抖音最關鍵的決定性因素。這也能說明為什么如今內容創作者明顯感知到抖音越來越難做。

              “資本”承接起“內容”的決定性作用,開始在抖音平臺塑造出一波又一波的頭部。

              一位MCN行業人士告訴光子星球:“MCN的運作方式大致有三種,即資本驅動、運營驅動、內容驅動。而在這三者中,資本已經是最重要的因素,無憂傳媒就是一個資本驅動的典型案例?!绷硗?,運營驅動的代表機構例如洋蔥集團,內容驅動的代表機構有神狼文化,如今兩者都已經在走下坡路。

              資本已經影響到整個抖音平臺的內容風向,這是抖音官方以及內容創作方共同作用的結果,而一位又一位的失意企業家涌向抖音或許也是受此影響。從羅永浩,到李國慶、俞敏洪,再到如今的羅敏,抖音的拯救能力已經得到公認。

              抖音為何會吸引到一批又一批的企業家?首先,基于此前羅永浩的入駐并一舉成為抖音頭部,抖音接納失意企業家的平臺調性已經由此奠定;同時,在抖快等兩個變現路徑相對完善的短視頻平臺中,抖音的資本可操作性無疑更強,畢竟失意企業家們轉型是沖著賺錢來的,而非追求內容情懷;再者,如前文所說,快手的草根風格并不符合這些昔日老板們的人設風格。

              在這個過程中,抖音平臺方也因此收獲了相應的金錢與話題熱度,這些昔日老板為什么能在抖音頻頻翻紅,無疑平臺是嘗到了甜頭的?!笆б馄髽I家轉型直播帶貨”本身就是一個具有話題度的事情,且企業家本身就已經具備一定的粉絲流量與身份背書。

              例如,此前羅永浩入駐并打造交個朋友直播間,羅永浩一舉成為抖音第一個頭部帶貨主播,抖音直播帶貨也從此有了與淘寶直播、快手電商相提并論的籌碼;而后東方甄選通過知識直播出圈,抖音成為直播帶貨革新的先行者,同時其用戶圈層也順勢向上拓展;而今羅敏的出圈同樣給抖音帶來了金錢與話題的雙豐收。

              羅敏的直播帶貨,無論趣店完成多少轉化,平臺一定流量、商業雙豐收。在快手這類重私域的平臺,這種超量級的砸錢現象幾乎不太可能出現。

              在淘寶直播、快手等平臺一個個超級頭部隕落之際,抖音卻可以頻頻再造,不得不因此感嘆抖音的流量控制力。但這種模式的缺點無疑也是明顯的,此次羅敏直播出圈也許可以看作平臺被反噬的一個分界點。

              “送iphone、一分錢買酸菜魚等”靠簡單粗暴的補貼、福利說服消費者,對于品牌用戶忠誠度的建立并無積極的作用,且可持續性存疑,這一點羅敏與東方甄選相異;另外,抖音主播難長紅同樣也是平臺控制流量的結果,某一主播一段時間爆火繼而迎來下一位接替者,不利于平臺IP的塑造。

              7月17日羅敏直播出圈,讓行業開始認識到原來在抖音是可以通過砸錢一夜成名的,當越來越多的資本涌入,或將破壞其原有的內容體系。

              兩個生態位

              生物進化與產品迭代有著眾多相似性,一個小差異都將讓同一科屬走向截然不同的兩極。

              毫無疑問,短視頻巨頭們都在持續觸及服務領域,以改變單純依靠互聯網廣告的窘境,在這場探索之中,抖音和快手的差異已經從調性,擴大到了生態位。

              嚴格意義上講,抖音與快手同樣依靠推薦算法與UGC內容構筑內容池,差別在于抖音的底層邏輯是真實之上的修辭,并形成了一套成熟、明確、有效的運營機制。雖然,外界對廣泛存在的“濾鏡”持懷疑態度,但所有人一邊罵罵咧咧,一邊戴上面具說真香。

              “宴會上,當所有人都戴上面具的時候,以真面目出現,反而是一種虛偽?!?

              快手則一直將自己定位在“真實”這個詞上,由于運營能力培育較晚,且存在搖擺——時而抄抖音作業,時而又向拼多多靠攏。前快手產品經理判官老司機認為,“老鐵也會隨著經濟與環境的改變,從而提升自己的品味,因為人本質上是追求更高級的東西?!?

              因為“美好”自帶價值判斷,抖音得以制造一個又一個網紅,讓那些商場上的失意人重生,只是無法長紅?!罢鎸崱辈粠r值判斷,并且需要揭露才能達成。誰也無法想象,在快手修建的老鐵“樂園”里,光靠著喊麥、高喊“666”,就能揭露事物的真相。

              當抖音批量制造老板時,已經找到了屬于自己的流量生態位;而快手走向藍領招聘時,宿華和程一笑們,還需要思考平臺除了真實之外,還有什么高于生活的東西。

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